كيف تستخدم البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية؟ مع Jennifer Moss
كيف تستخدم البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية؟ مع Jennifer Moss

كيف تستخدم البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية؟ مع Jennifer Moss

استخدام البودكاست في التسويق للشركات والعلامات التجارية، حوار حصري مع Jennifer Moss

محتويات المقال

هل هناك علاقة بين البودكاست والتسويق للعلامات التجارية؟

هل تسائلت يوماً كيف يمكنك استخدام البودكاست كأداة للتسويق لعلامتك التجارية؟ وكيف يتم تحقيق الربح من خلال البودكاست؟ لطالما كان البودكاست الطريقة الأسهل لإنتاج المحتوى ولكن مع إحتدام المنافسة في هذه الصناعة محلياً وعالمياً اصبح هناك العديد من الطرق لتحقيق نجاح حقيقي للبودكاست الخاص بك.

ضيفتي اليوم هى واحدة من رواد صناعة البودكاست في العالم. هى الشريك المؤسس والمدير الإبداعي لواحدة من أكبر وكالات إنتاج البودكاست في العالم. ضيفتي اليوم هى Jennifer Moss الشريك المؤسس والمدير الإبداعي ل JAR Audio في كندا.

تحدثت مع Jennifer عن بودكاست العلامات التجارية وعن البودكاست الذي ينتجه المبدعون بشكل عام وكيفية تحقيق نجاح حقيقي في هذه الصناعة. هذا الحوار ارشحه بقوة لكل محترف او مبتدئ في هذه الصناعة فهو غني بمعلومات هامة للغاية

حوار حصري مع Jennifer Moss عن البودكاست وبودكاست العلامات التجارية والتسويق

جينيفر، ارحب بكِ في موقع خبير البودكاست، من الرائع ان تكوني ضيفتي اليوم

مرحباً عبدالله واهلاً بك

لقد تحدثنا سابقًا، جينيفر، وألهمتني تلك المحادثة لأطرح عليك هذا السؤال: إطلاق بودكاست يتطلب أكثر من مجرد ميكروفون ومحتوى. لقد أشرت إلى نقطتين بالغتي الأهمية في حديثنا السابق وهما: ابحاث الجمهور المستهدف واستراتيجية السرد القصصي المكثفة. أود منك أن تشرحي ما تعنيه هذه المصطلحات؟

بالتأكيد، سأبدأ بـ “ابحاث الجمهور المستهدف”. هذا يعني ببساطة دراسة من هو جمهورك المستهدف بشكل دقيق، ما هي احتياجاتهم، أين يستهلكون محتواهم، وما هي البودكاستات الأخرى التي يستمعون إليها على الأرجح.

كل هذا يمكن أن يساعد في تحديد نوع البودكاست الذي يجب أن تقدمه لهم، كما يمكن أن يساعد في كيفية تسويق برنامجك. أنت تريد حقًا أن تصنع عرضًا موجهًا للجمهور وليس لك. يجب أن يقدم لهم شيئًا ذو قيمة، ويظل في الذاكرة. حسب من يكونون، قد يقدّرون المعلومات أكثر من الترفيه، على سبيل المثال، أو العكس. كلما تمكنت من البحث عن تفضيلاتهم واحتياجاتهم، زادت احتمالية أن تصنع عرضًا يلبي تلك الاحتياجات، وسيظل حقًا يجذب انتباههم.

نفس النهج ينطبق أيضًا على المحتوى نفسه. “استراتيجية السرد القصصي المكثفة” تعني فهم نوع السرد القصصي الذي يحب جمهورك. يتضمن ذلك النظر في الأشياء الكبيرة مثل نوع البودكاست نفسه (عن ماذا يتحدث البودكاست)، ولكن أيضًا الأشياء الدقيقة والصغيرة مثل سرعة ادائك، الصوت او طبقات الصوت، الإعداد، وشكل البودكاست العام. على سبيل المثال هل عرضك مُنتج بشكل كبير ومكتوب بعناية؟ أم أنه أكثر استرخاءً في الأسلوب، مع حوار أكثر ارتجالًا؟ أي من هذه الأساليب يناسب موضوعك وجمهورك بشكل أفضل؟ يجب أن تكون محدداً بشأن كل هذه الأمور قبل أن تكتب كلمة، أو تسجل جملة.

استخدام البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية

دعينا نتحدث عن بودكاست العلامات التجارية. يعتقد البعض أنها مجرد محادثة للتسويق المباشر والتحدث عن إنجازات الشركة، حيث يكون مضيف البودكاست مجرد شخص يطرح الأسئلة المُعدة مسبقًا من قبل الشركة. لديك وجهة نظر مختلفة، أعلم أنكِ تعملين على بناء شيء مختلف في شركتك، ليس مجرد تسويق مباشر. هل يمكن أن تخبرينا عن ذلك وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تنجح إذا أرادت إنشاء بودكاست خاص بها؟

وجهة نظري هي أن لا أحد في العالم بأسره – حتى والدتك – يريد الاستماع إلى إعلان لمدة 30 دقيقة، لذا يجب على العلامات التجارية التي تريد الدخول في عالم البودكاست أن تسيطر على “هوية العلامة التجارية” الخاصة بها وبدلاً من ذلك تركز على تقديم شيء ملموس، ذو قيمة، حقيقي للجمهور في شكل سرد قصصي رائع.

قد يتطلب ذلك إنشاء محتوى يكون أكثر جرأة، أقل كمالًا. قد يعني أن تكون أكثر عاطفية، أو مثيرة للجدل في بعض الأحيان. قد يعني استضافة أشخاص حقيقيين لديهم قصص حقيقية يروونها. قد يعني فتح المحادثة للصناعة الأوسع التي تنتمي إليها العلامة التجارية استضافة خبراء من خارج حدود شركتهم.

البودكاست ليس أداة مبيعات مباشرة. كما أنه ليس حلاً سريعًا. إنه شكل عميق، متسلسل يربط الجمهور بالعلامات التجارية بمرور الوقت من خلال بناء الثقة، وإنشاء عادات الاستماع المنتظمة. أوصي بأن تقوم العلامات التجارية ببعض التفكير قبل إطلاق بودكاست. يسألوا أنفسهم: من نحن؟ ما الذي نمثله في هذا العالم؟ إذا كان علينا تلخيص نهج شركتنا في كلمة واحدة تستند إلى العمل، فما هي؟ ما هى دوافعنا للعمل؟ من نريد أن نصل إليه من خلال هذا البودكاست، ولماذا؟ هل هذه هى مجموعتنا العادية من العملاء أم أننا نتوسع إلى لشرائح جديدة؟ إذا كان الأمر كذلك ما الذي يتوقعه أو يحتاجه تلك المجموعة من الناس؟ فوق كل شيء، يتطلب البودكاست نهجًا شجاعًا من العلامات التجارية لأن اللعب بأمان لن يضعك على الخريطة. هناك 150 مليون حلقة بودكاست في هذا العالم. كيف يمكنك إنشاء واحدة تبرز؟ من خلال تقديم محتوى يناسب جمهورك، ويتجاوز كل برامج وعروض البودكاست.

دائمًا ما أقول إن التحديين الأكبرين اللذين يواجهان منشئي البودكاست هما التسويق الفعال الذي يحقق نمو الجمهور والمستمعين والتحدي الثاني هو تحقيق الدخل من البودكاست. هل تتفقين معي؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف يمكن تحقيق هذه الأمور؟

نمو الجمهور لا يقل أهمية عن إنشاء بودكاست جيد في المقام الأول. إذا فكرت في البودكاست على أنه خيمة سيرك، فإن التسويق هو ما يجذب الناس لدخول الخيمة ولكن إذا كان العرض سيئًا فلن يبقى أحد، وبالتأكيد لن يعودوا لمشاهدة السيرك في العام المقبل. لذا يجب أن يكون المحتوى رائعًا أيضًا. يجب أن يُنظر إلى نمو الجمهور على أنه تمرين لبناء مجتمع مصغر لهذا البودكاست حيث تبحث عن المشاركة الحقيقية. تريد أن يستمع الناس إلى بودكاستك بالكامل. تريدهم أن يخبروا أصدقائهم عنه، وينضموا إليك بانتظام لاستهلاك المزيد من المحتوى. أرقام التنزيل ليست كافية. لا تمثل دائمًا المستمعين الفعليين. لذلك، من المهم التركيز على مقاييس الاستهلاك و“الوقت الإجمالي المستمع إليه”.

تريد أن تتخذ نهجًا استراتيجيًا ومستهدفًا لنمو عرضك؟. استخدم قنواتك المملوكة (مثل قوائم البريد الإلكتروني، النشرات البريدية، المدونات) للترويج لعرضك. استهدف الفرص الإعلامية المكتسبة من خلال التأكد من أن محتوى عرضك ذو صلة. ابحث عن فرص الترويج المتبادل مع البودكاستات التي لديها جمهور مشابه. وأخيرًا، إذا كان بإمكانك، خصص ميزانية للإعلان في بودكاستات أخرى. هذه هي الطريقة الأسهل لجعل شخص ما يجدك ويستمع إلى عرضك لأنهم بالفعل يتفاعلون مع تطبيقات الاستماع للبودكاست وبرامج البودكاست الاخرى، لذلك هناك حواجز أقل لتحويلهم إلى عرضك.

بالنسبة لتحقيق الدخل، في JAR Audio نعتقد أن البودكاستات أداة مرتبطة برفع وتحسين العلامات التجارية، وبناء الثقة بمرور الوقت. ليست أداة مبيعات مباشرة، على الرغم من وجود طرق لتتبع معدل التحويل (Conversion Rate) عندما ينتقل الناس، على سبيل المثال، من البودكاست إلى مناطق أخرى من موقع الويب الخاص بك. ولكن في الأساس برامج البودكاست هي عن بناء الوعي، والاحترام، والانتماء للعلامة التجارية. لهذا السبب أفضل عدم ملء الحلقات بالإعلانات لمنتجات وخدمات متنوعة. هذا يميل إلى تعطيل تدفق العرض وغالبًا ما يزعج الجمهور الأكثر مقاومة للإعلانات. مع ذلك بالنسبة للبودكاستات المستقلة، يمكن أن تعمل الرعاية والإعلانات وانظمة الإشتراكات بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك تقديم بودكاست مجاني ولكن ثم وضع محتوى إضافي خلف جدار دفع لإنشاء “نادي” حصري من أعضاء الجمهور. هناك العديد من النماذج لكن يجب ألا تدع الإعلانات تعترض تجربة المستمع الجيدة.

أرى الكثير من برامج البودكاست الرائعة والمصممة بدقة، لكنها لا تحقق الشهرة مثل العروض الأخرى الأقل جودة. برأيك، ما السبب في ذلك وكيف يمكن إصلاحه؟

هناك عوامل أخرى يجب مراعاتها. على سبيل المثال: هل يحتوي العرض على شخصيات مشهورة؟ في هذه الحالة، يمكنهم تسجيله بطريقة غير تقليدية وسيظل يؤدي بشكل جيد. لذا فإن ملف تعريف الضيوف مهم. بالإضافة إلى ذلك، أعتقد أننا نشهد اتجاهًا نحو عروض بودكاست اكثر بساطة وتلقائية أو العروض حيث يكون التحرير الصوتي أقل كمالًا وهذا قد يكون نتيجة طبيعية لأسلوب المحتوى الذي اشتهر على TikTok وغيرها من منصات وسائل التواصل الاجتماعي. لكني أؤكد أنه على مدى فترة زمنية أطول، من المهم الحفاظ على مستوى الجودة بأعلى قدر ممكن، أو ستفقد الكثير من الجمهور. وفي نفس الوقت يجب أن يكون لديك خطة تسويقية أو أنك ستظل غير ملحوظ، مهما كان عرضك رائعًا (أو يبدو).

اكسر الحائط بينك وبين الجمهور

هل يمكنك أن تعطينا بعض النصائح لتحقيق نمو في جمهور ومستمعين عروض البودكاست من وجهة نظرك؟

إفهم من تتحدث إليه ولماذا. تواصل معهم مباشرة من خلال التحدث إليهم في البرنامج (ليس فقط في المقدمة) ولكن طوال البودكاست. اكسر “الجدار الرابع”* للحفاظ على الاتصال بجمهورك. اجذب جمهورك بدعوتهم في إنشاء المحتوى. قم بمسابقة لتسمية عرضك قبل إطلاقه. تواصل مع جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي. قم بإجراء استطلاعات. اطرح الأسئلة. احضر فعالياتهم الحية أو المؤتمرات الهامة التي من المحتمل أن يكونوا مجتمعين فيها. جسر الفجوة بين التفاعلات الرقمية و”العالم الحقيقي”. كل هذه الأمور يمكنك القيام بها للمساعدة في نمو جمهورك. أيضًا راقب إحصائيات البودكاست الخاص بك. ستوجهك حول مدى إعجاب جمهورك بالمحتوى الذي تقدمه. إذا كان ينخفض عدد جمهورك بإستمرار في منتصف البودكاست فأنت بحاجة للنظر في السبب وراء حدوث ذلك وهل المحتوى هو السبب ام هناك اسباب اخرى والقيام بالتغيير المطلوب لحل هذه المشكلة

*الجدار الرابع:مصطلح يتعلق بالمسرح ويشير إلي جدار خيالي وغير مرئي وغير حقيقي يفصل الممثلين عن الجمهور. بينما يمكن للجمهور أن يرى من خلال هذا الجدار تفترض هذه النظرية أن الممثلين يتصرفون كما لو أنهم لا يستطيعون رؤية الجمهور
والمقصود هنا من خلال الضيفة هو أن تكسر الحاجز بينك وبين جمهورك في البودكاست وان تجعلهم جزء من البودكاست وليسوا فقط مستمعين له

ما هى المقاييس لنجا- بودكاست العلامات التجارية؟-استخدام البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية

مؤخراً، في لقاء لمجتمع البودكاست العربي، تم طرح مشكلة تواجه وكالات الإعلانات وهي أن العملاء لا يعرفون كيفية قياس نجاح البودكاست في التسويق. يقولون إن منصات التواصل الاجتماعية مثل فيسبوك وإنستغرام تتيح لك قياس نجاح حملات الإعلانات من خلال أرقام مثل معدل التحويل، الوصول، التفاعل، أو المبيعات المباشرة. من ناحية أخرى، كيف يمكن قياس نجاح بودكاست العلامات التجارية في التسويق من خلال الأرقام؟

يجب أن تنظر إلى مقاييس التفاعل. نحن نستخدم منصة تُدعى Co-host للعديد من عروضنا، والتي توفر لنا بيانات استهلاك مفصلة. نعتمد أيضاً إلى حد كبير على الأرقام التي نحصل عليها من Apple Podcasts وSpotify على الرغم من أنك بحاجة إلى معرفة كيفية تفسير هذه الأرقام، فهي لا تقيس جميعها نفس الأشياء. ولكن فعلياً الطريقة رقم واحد التى يعرف الناس بها البودكاست ما زالت من خلال الكلام الشفهي. والطريقة رقم اثنان هي من خلال الإعلانات على بودكاستات أخرى. الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي أقل أهمية في بناء جمهور. عندما تشتري إعلانات على بودكاست آخر، يمكنك تتبع أدائها بدقة مما يعطيك فكرة عن العائد على استثمارك.

ما هي الأمور التي يجب تجنبها عند إنشاء بودكاست، سواء للأفراد أو للعلامات التجارية على حد سواء؟

حسناً، لا توجد قواعد صارمة وثابتة وينبغي للناس أن يتبعوا شغفهم. لكن بالنسبة لي، أعتقد أن هذا العالم مليء بعروض البودكاست التي تعتمد على المقابلات، وعروض مع “قادة الفكر“* الذين يسيطرون ويعززون ثقة عملائهم وأصدقائهم. لا يخدم أي من هذا الجمهور الذي هو أشخاص دقيقون و لديهم الكثير من الخيارات في عالم البودكاست.

أنت تحاول ان تأخذ من وقتهم الذي يقضونه مع عائلاتهم، وقتهم على الشاطئ، وما إلى ذلك. فماذا ستفعل لكسب ذلك الوقت، وتلك الثقة؟ وأيضاً، إذا كنت تحاول تقديم بودكاست محترف يمثل علامتك التجارية، تأكد من أنك تحافظ على مستوى أساسي من جودة الصوت الاحترافية.

*قادة الفكر: القائد الفكري هو شخص متخصص في مجال بعينه ويلجأ إليه الآخرون في تلك الصناعة للتعلم منه ولأخذ التوجيه

كيف تقيس نجاح البودكاست؟-استخدام البودكاست في التسويق لعلامتك التجارية

كيف تقيسون نجاح البودكاستات التي تنتجونها؟ وما هي المعايير التي تعتقدون أنها الأكثر أهمية لتحقيق النجاح؟

ننظر إلى أشياء مثل معدل الاستهلاك (Consumption Rate)، الوقت الذي يقضيه الناس في الاستماع، الزيادة التدريجية في عدد “التنزيلات خلال أول 7 أيام”… أشياء من هذا القبيل. بالطبع، نقيس معدل الوصول (Reach) من خلال أرقام التنزيل لكنني أعتبرها كالـ “سعرات الحرارية الفارغة”. بالتأكيد قام شخص ما بتحميل العرض لكن هل استمع إليه؟ هل أعجبه؟ هل سيعود لمزيد من الاستماع؟ هذه هي الأسئلة التي تهم فعلاً، ويمكنك العثور على إجاباتها إذا 1) تابعت الإحصائيات بعناية، و 2) فكرت في إجراء دراسة “رفع العلامة التجارية-Brand Lift”*لتحديد كيف يؤثر البودكاست على مفهوم الجمهور لك أو لعلامتك التجارية.

معايير النجاح تعتمد فعلاً على الأهداف التي وضعتها لتحقيقها. على سبيل المثال، لدينا بودكاست صغير حول الصحة النفسية للشباب والذي يُعتبر مصدراً هاماً للآباء الذين يعيشون في بلدان كندية صغيرة وليس لديهم الإمكانية للوصول إلى الرعاية النفسية في مجتمعهم. نقيس النجاح من حيث الأرقام، بالتأكيد، لكن الرقم الأكثر أهمية هو الطفل الذي نساعده للخروج من مكان مظلم، أو الأم التي نقدم لها بعض الدعم العاطفي. في أوقات أخرى، ننظر إلى أشياء مثل رفع العلامة التجارية كمعيار للنجاح. الأمر يتعلق بك – وبالسبب الاستراتيجي الذي أطلقت بودكاستك من أجله في المقام الأول. أنصح الناس بتحديد أهدافهم مبكراً، ومراجعتها بانتظام لمعرفة مدى تحقيقها.

*رفع العلامة التجارية-Brand Lift: هو مصطلح يشير إلى التحسن في وعي أو تصور العلامة التجارية نتيجة لجهود تسويقية وتعتبر الضيفة هنا أن البودكاست يمكن اني يكون اداة تسويقية عندما يتعلق الأمر ببودكاست العلامات التجارية

ما هي خطوات العمل التي تتبعيها عند إنتاج بودكاست جديد؟

أحب أن أنظر إلى بودكاستات أخرى في المجال أقوم بعمل “تحليل المشهد التنافسي – Competitive Landscape Analysis”* بسرعة لرؤية ما هو موجود، ثم أبحث عن الفرص الغير مستغلة. ربما توجد الكثير من البودكاستات حول الذكاء الاصطناعي، لكن هل قام أي شخص بعمل بودكاست حقيقي عن الجرائم التي تدور في قبو شركة تكنولوجيا؟ ربما هناك الكثير من بودكاستات القيادة الإدارية لكن كم منها يتحدث عن القيادة الإدارية في ظروف صعبة للغاية؟ هذه مجرد أمثلة عشوائية لكن النقطة هي أن تأخذ في الاعتبار ما هو موجود بالفعل، تحرك في اتجاه متعرج عندما يتحرك الآخرون في اتجاه متعرج، إذا جاز التعبير. وبعد ذلك بالطبع، أضع في اعتباري أيضاً الجمهور، ما يحتاجون إليه، وما من المحتمل أن يستمتعوا به أو يجدونه مثيراً للاهتمام.

*تحليل المشهد التنافسي – Competitive Landscape Analysis: مصطلح يشير إلي دراسة وتحليل المنافسة في السوق، بما في ذلك تقييم الشركات المنافسة واستراتيجياتها وتحديد نقاط القوة والضعف

ما هي أهم الدروس التي تعلمتها خلال مسيرتك المهنية والتي تود مشاركتها مع جمهورنا؟

التواصل مع الناس هو أهم شيء يمكننا القيام به، والاستماع جزء أساسي من ذلك. إن إجراء محادثات مُفَصَّلة ومتناغمة، والاستماع إلى بعضنا البعض، الاستماع إلى العملاء، الاستماع إلى الأشخاص ذوي الخلفيات المختلفة، الاستماع إلى الزملاء ذوي الآراء المختلفة عنك، وأفراد العائلة من أجيال مختلفة، هذه كلها طرق للتواصل. إذا لم نتواصل، يصبح العالم مكسوراً ومعزولاً ومحزناً. المشاكل تتفاقم في الظلال. نحتاج إلى الحديث عن الأشياء أن نكون قادرين على الاختلاف بطريقة متمدنة. لهذا أحب البودكاست كثيراً. يسمح لي بتسهيل هذه المحادثات والقصص المهمة التي يمكن أن تساعد في كسر الحواجز، وآمل أن تجعل العالم مكاناً أفضل. الأمر بسيط، حقاً!

الملخص: كيف تستخدم البودكاست في التسويق للعلامات التجارية؟

-إنشاء محتوى حقيقي وليس محتوى تسويقي مباشر
-هدف البودكاست هو زيادة الوعى بعلامتك التجارية وزيادة ثقة العملاء فيما تقدمه
-لا تجعل الحلقة تتحول إلي عرض لخدماتك وانجازاتك لان هذا لن يحقق اى فائدة تذكر
-استعن بالخبراء لإنشاء بودكاست حقيقي وليس وكالات إعلانية تقليدية
-اهتم بجودة صوت البودكاست
-راقب الارقام بشكل مرن ولا تراقب فقط عدد التنزيلات لانها ليست كل شئ
-اسأل نفسك ما الهدف من هذا البودكاست وما الذى تريد العلامة التجارية تقديمه للجمهور والعملاء
-لا تحكم على نجاح البودكاست من ارقام المبيعات المباشرة لان البودكاست ليس اداة لتحقيق المبيعات المباشرة
-البودكاست يمكن ان تعتمد عليه لزيادة الثقة في علامتك التجارية والتسويق عن طريق توصيات العملاء الحاليين لعملاء جدد
-لا غنى عن الدراسات التسويقية الهامة قبل إنشاء البودكاست الخاص بك مثل Brand Lift Strategy

عبدالله محمد رائد وخبير متخصص في البودكاست والانتاجات الصوتية في العالم العربي برصيد اكثر من 1200 حلقة عالمية ولاكثر من 12 عام قمت بالاشراف على انتاج مئات حلقات البودكاست باللغة العربية والانجليزية في جميع انحاء العالمكما قمت بتدريب اكثر من 1000 متدرب على مهارات البودكاست والهندسة الصوتية للبودكاست ويعمل هؤلاء الطلبة الآن في كثير من المنصات الاعلامية العالمية